Num tempo em que se produz mais comunicação do que nunca e se esquece tudo na mesma velocidade, clareza deixou de ser luxo e virou vantagem.
Nunca se produziu tanta comunicação e nunca se esqueceu tão rápido. Toda semana nasce uma marca nova na cidade, e quase todas seguem o mesmo roteiro: criam o perfil, começam a postar todo dia e, seis meses depois, estão exaustas e invisíveis. Não por falta de esforço, mas por excesso de movimento sem direção.
No centro disso há uma confusão que custa caro: a de achar que aparecer é a mesma coisa que ser lembrado. A marca posta, anuncia, marca presença, e mesmo assim o cliente não sabe dizer em uma frase o que ela faz de diferente. Presença virou ruído, e ruído não posiciona ninguém.
É aqui que entra a palavra mais repetida e menos entendida do mercado: posicionamento. Quase todo negócio diz que tem, pouquíssimos têm de fato, porque posicionamento cobra um preço que a maioria não quer pagar. Não é escolher um nicho, não é um slogan bonito, não é um logo bem desenhado. É a decisão que vem antes de tudo isso: o que a marca defende, pra quem fala e, sobretudo, o que recusa.
Posicionar é renunciar. É decidir o que você não vai ser pra ficar claro pra alguém. E renúncia é o que ninguém quer fazer, porque parece perder. O dono do negócio quer falar com todo mundo, atender todo perfil, abraçar todo pedido. Acha que amplia o mercado, quando se dilui nele. Marca que tenta servir todo mundo não fica na cabeça de ninguém.
Vejo isso de perto todos os dias. O cliente costuma chegar pedindo a coisa errada: um logo novo, um feed mais bonito, mais post por semana. Quase nunca pede o que precisa, que é uma decisão sobre quem ele é no mercado. Uma marca regional chegou assim, certa de que o problema era visual. Não era. Ela competia por preço com todo concorrente da região porque nunca havia decidido por que alguém pagaria mais por ela. Respondida essa pergunta, o resto mudou. O design veio depois, só pra vestir uma decisão que antes não existia.
Num mercado onde quase todo mundo está fora de foco, ser nítido deixou de ser luxo. É a vantagem mais barata e mais ignorada que existe. Não exige verba de mídia nem ferramenta nova, exige a coisa mais difícil: parar, decidir e ter coragem de não ser o resto.
Enquanto o mercado corre borrado, quem parou pra se definir já saiu na frente.
Pedro Paixão (Peu), colunista de Retratos e Fatos, é publicitário e estrategista, CEO da P3X HVK, agência de comunicação e produção. À frente também da Opiniou, empresa de pesquisa de opinião e mercado, trabalha na fronteira entre o que as pessoas pensam e o que decidem fazer. Não nasceu no sertão, mas aprendeu a amá-lo, e escreve sobre ele com o olhar de quem chegou de fora e ficou pela raiz.
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